Setiap perusahaan yang memproduksi barang dan jasa pasti akan menghadapi persaingan yang ketat, baik dari perusahaan sejenis maupun perusahaan yang memproduksi produk atau jasa yang menggantikan produk yang ada. Seperti persaingan dalam bisnis handphone antara berbagai macam produsen, bahkan produsen baru pun mulai mencuri perhatian pasar dengan menyediakan harga yang lebih murah. Demikian pula untuk produk atau jasa yang tidak sama, tetapi bersifat mampu menggantikan dapat menjadi ancaman bagi perusahaan. Misalnya, persaingan antara kereta api dan pesawat terbang. Saat ini, konsumen banyak sekali dimanjakan oleh promosi tiket pesawat terbang yang murah dan yang dikhawatirkan dapat mengancam pasar untuk kereta api.
Persaingan dalam satu industri ataupun antar industri yang berbeda merupakan suatu hal yang tidak dapat dihindari oleh perusahaan. Perusahaan- perusahaan baru yang memproduksi produk sejenis yang telah ada sebelumnya akan sangat menghadapi kesulitan ketika melakukan penetrasi ke pasar yang sudah terbentuk. Masalah harga, citra merek, promosi, kualitas produk, sampai pada masalah distribusi produk merupakan serangkaian kegiatan yang harus dipecahkan perusahaan agar dapat bersaing di antara perusahaan-perusahaan sejenis. Keunggulan bersaing merupakan kunci agar perusahaan dapat bertahan di antara para pesaingnya. Strategi bisnis berfokus pada peningkatan posisi persaingan produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan dalam suatu industri atau segmen pasar yang dilayani perusahaan. Strategi bisnis dapat berupa persaingan (melawan semua pesaing untuk memperoleh keunggulan bersaing) atau kerja sama (bekerja sama dengan satu atau lebih pesaing untuk mendapatkan keuntungan dari pesaing lain). Strategi bisnis merupakan strategi untuk menjawab pertanyaan ”bagaimana perusahaan atau unit-unit perusahaan harus bersaing atau bekerja sama pada lingkup industrinya”.
Berkaitan dengan strategi bersaing perusahaan, strategi bersaing memunculkan pertanyaan-pertanyaan berikut.
1. Haruskah perusahaan bersaing berdasarkan biaya rendah (dan kemudian pada harga yang murah) atau perusahaan sebaiknya melakukan diferensiasi produk atau jasa, misalnya dalam hal kualitas atau layanan.
2. Haruskah perusahaan bersaing secara langsung dengan pesaing utama yang menguasai pasar atau perusahaan sebaiknya fokus pada ceruk pasar yang hanya mampu melayani sebagian pasar, tetapi dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan?
Porter (1998) mengemukakan dua strategi umum bersaing pada perusahaan dalam suatu industri, yaitu strategi biaya rendah dan strategi diferensiasi. Strategi ini disebut umum karena dapat digunakan untuk berbagai tipe atau ukuran perusahaan, bahkan oleh organisasi nonprofit.
1. Strategi biaya rendah merupakan kemampuan perusahaan atau unit produksi untuk mendesain, memproduksi, dan memasarkan produk secara lebih efisien daripada pesaing.
2. Strategi diferensiasi merupakan kemampuan untuk menyediakan nilai yang unik dan superior kepada pembeli dalam hal kualitas produk, fitur- fitur khusus, dan layanan purna jual.
Lebih jauh, Porter mengemukakan bahwa keunggulan bersaing perusahaan dalam industri banyak ditentukan oleh lingkup bersaing yang merupakan perluasan dari target pasar perusahaan. Sebelum menggunakan salah satu dari kedua strategi bersaing (biaya rendah atau diferensiasi), perusahaan harus memilih jangkauan variasi produk yang akan diproduksi, channel distribusi, tipe pembeli yang akan dilayani, area geografi daerah pemasaran, serta susunan industri-industri yang akan bersaing. Hal ini akan merefleksikan pemahaman perusahaan mengenai keunikan sumber daya yang ada. Selanjutnya, perusahaan dapat menentukan target yang luas (yang ditujukan untuk pasar menengah dan massal) atau target yang lebih sempit (yang bertujuan untuk ceruk pasar). Mengombinasikan dua macam target pasar dengan dua macam strategi bersaing akan menghasilkan empat variasi strategi bersaing
1. Kepemimpinan biaya merupakan strategi bersaing biaya rendah yang bertujuan pada pasar yang luas dan memerlukan efisiensi fasilitas, pengurangan biaya, pengawasan biaya yang ketat, serta minimalisasi biaya pada area-area penelitian dan pengembangan, layanan, tenaga penjual, dan periklanan. Karena berdasarkan pada biaya rendah, perusahaan mampu menentukan harga yang lebih rendah daripada pesaing, tetapi masih mampu menghasilkan keuntungan yang memuaskan. Penerapan strategi biaya rendah menyebabkan perusahaan mampu bertahan melawan para pesaingnya. Biaya rendah yang diterapkan menyebabkan perusahaan dapat terus menikmati keuntungan di tengah persaingan yang kuat. Pangsa pasar yang besar menyebabkan perusahaan memiliki kekuatan tawar yang tinggi bagi para pemasok karena membeli dalam jumlah yang cukup banyak.
2. Diferensiasi ditujukan untuk pasar yang luas dan melibatkan penciptaan produk atau jasa yang dipersepsikan unik dalam industrinya. Karena keunikannya, perusahaan akan menetapkan harga premium untuk produknya. Kekhususan ini dapat dikaitkan dengan desain atau citra merek, teknologi, fitur-fitur, jaringan dealer, serta layanan pelanggan. Diferensiasi merupakan strategi untuk menghasilkan keuntungan di atas rata-rata pada bisnis tertentu dengan menekankan pada loyalitas konsumen terhadap merek. Loyalitas konsumen juga menjadi hambatan masuk bagi pesaing lain, apabila suatu perusahaan baru akan memasuki pasar, ia harus mampu menciptakan keunikan pada produknya.
3. Fokus biaya merupakan strategi persaingan biaya rendah yang berfokus pada suatu kelompok pasar tertentu atau pada suatu pasar dalam satu wilayah geografi tertentu dan hanya melayani ceruk pasar ini. Pada strategi ini, perusahaan berusaha memperoleh keuntungan dari biaya pada target pasarnya. Fokus biaya sangat berarti bagi perusahaan yang berfokus pada usaha untuk melayani pasar yang sempit dengan lebih efisien daripada para pesaingnya.
4. Fokus diferensiasi merupakan strategi yang berkonsentrasi pada kelompok pembeli tertentu, segmen lini produk, dan pasar geografis tertentu. Untuk melaksanakan strategi ini, perusahaan harus mencari perbedaan pada segmen pasarnya. Strategi ini berarti bagi perusahaan yang mampu melayani kebutuhan khusus bagi pasar yang sempit secara lebih efisien daripada pesaing.
Melengkapi apa yang telah dikemukakan oleh Porter (1998), Heizer dan Render (2011) mengemukakan tiga strategi utama untuk mencapai keunggulan bersaing, yaitu diferensiasi, biaya rendah, dan respons. Keunggulan bersaing diartikan sebagai penciptaan suatu sistem yang memiliki keunikan kompetitif melebihi pesaing. Diferensiasi diartikan sebagai kemampuan untuk menciptakan keunikan terhadap produk atau jasa. Diferensiasi harus mampu menciptakan keunikan yang lebih dari sisi karakter fisik ataupun atribut jasa yang melekat untuk mengoptimalkan segala sesuatu mengenai produk atau jasa yang dapat memengaruhi nilai yang diterima konsumen. Biaya rendah tidak berarti menciptakan nilai atau kualitas rendah dengan harga rendah, tetapi lebih diutamakan untuk menciptakan nilai maksimal yang dapat dipersepsikan konsumen. Cara yang dilakukan adalah memanfaatkan semua fasilitas dengan cara yang efektif sehingga dicapai biaya operasi yang rendah. Akhirnya harga juga rendah, tetapi tetap menjaga kualitas atau nilai produk dan jasa. Respons sering kali dipersepsikan sebagai kemampuan menciptakan respons yang fleksibel. Namun, sesungguhnya lebih dari itu, yaitu respons yang reliabel dan cepat. Respons fleksibel merupakan kemampuan untuk menyesuaikan perubahan-perubahan di pasar dalam hal fluktuasi desain inovasi dan volume. Respons reliabel berarti reliabel dalam hal penjadwalan. Konsumen diinformasikan mengenai penjadwalan ini, mereka mengandalkan jadwal tersebut, dan mendapatkan nilai dari respons reliabel. Respons cepat mempunyai arti cepat dalam hal desain, produksi, dan pengiriman sehingga konsumen memperoleh produk yang diinginkan tepat waktu.
Strategi operasi yang berorientasi pada pelanggan menggambarkan pemahaman yang pasti terhadap tujuan jangka panjang organisasi. Hal ini juga memerlukan usaha lintas fungsi antara pemasaran dan operasi untuk mengikuti keinginan setiap segmen pasar dan menerjemahkannya dalam kapabilitas perusahaan untuk memproduksi barang/jasa sesuai keinginan pelanggan tersebut. Analisis pasar diperlukan agar dapat teridentifikasi kebutuhan pasar yang dapat dieksploitasi oleh perusahaan untuk mendapatkan keunggulan bersaing di setiap segmen pasar. Setelah menerjemahkan kebutuhan pasar ke dalam kapabilitas yang diinginkan untuk setiap area fungsional, selanjutnya diikuti dengan mengembangkan kapabilitas tertentu atau yang terpilih. Pada pembahasan berikutnya, kita akan fokus pada kapabilitas-kapabilitas yang berhubungan dengan produk atau jasa itu sendiri, sistem pengantaran, dan faktor volume. Suatu perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing dengan mengalahkan pesaing dalam satu atau lebih kapabilitas tertentu. Terdapat delapan kemungkinan prioritas persaingan yang terbagi dalam empat kelompok berikut (Krajewski dan Ritzman, 2002).
1. Biaya
Menurunkan harga dapat meningkatkan permintaan, tetapi juga mengurangi margin keuntungan apabila produk atau jasa tidak dapat diproduksi dengan biaya rendah. Untuk bersaing berdasarkan biaya, manajer operasi harus mengatur tenaga kerja, material, scrap, biaya overhead, dan biaya lainnya ke dalam suatu sistem yang dapat menurunkan biaya per unit produk atau jasa. Biasanya, pilihan menurunkan biaya produksi diikuti dengan investasi tambahan untuk pengadaan fasilitas otomatis dan peralatan. Perusahaan yang berhasil bersaing dalam biaya tidak akan dapat menjadikannya sebagai keunggulan bersaing apabila peningkatan produktivitas hanya diperoleh dari pengurangan biaya jangka pendek. Diperlukan portofolio produktivitas jangka panjang yang mempertimbangkan pengeluaran saat ini dengan pengurangan biaya operasi di masa yang akan datang. Portofolio tersebut berisikan investasi infrastruktur dan fasilitas terbaru, peralatan, program, dan sistem operasi serta pelatihan dan pengembangan yang meningkatkan keterampilan dan kemampuan tenaga kerja.
2. Kualitas
Prioritas persaingan dalam hal kualitas memiliki dua pengertian, yaitu desain performa tinggi yang dapat meliputi fitur-fitur super, daya tahan, ketersediaan layanan, kenyamanan akses ke lokasi pelayanan, dan keamanan produk atau jasa. Desain performa tinggi menentukan tingkat kinerja operasi yang digunakan dalam membuat produk. Prioritas kualitas kedua adalah kualitas yang konsisten dan yang mengukur frekuensi kesesuaian produk dengan spesifikasi desain. Konsumen menginginkan produk atau jasa yang secara konsisten sesuai dengan spesifikasi, sesuai dengan yang diharapkan, atau sesuai dengan iklan. Misalnya, seorang nasabah bank pasti mengharapkan bank tidak akan melakukan kesalahan dalam melakukan pencatatan akun mereka atau seorang konsumen motor pasti menginginkan motor yang dibelinya memiliki performa dan tingkat kenyamanan yang tinggi. Agar mampu bersaing melalui kualitas yang konsisten, manajer harus mendesain dan mengawasi sistem operasi untuk mengurangi kesalahan.
3. Waktu
Prioritas persaingan dalam hal waktu yang pertama adalah waktu pengiriman yang cepat berarti waktu yang diperlukan antara menerima pesanan konsumen dan pemenuhannya yang sering disebut lead time. Waktu pengiriman yang dapat diterima konsumen dapat bervariasi untuk produk atau jasa yang berbeda. Misalnya, dibutuhkan waktu sekitar satu tahun untuk membangun mesin yang kompleks, beberapa minggu untuk menjadwalkan operasi, atau dalam hitungan menit untuk ambulans. Produsen dapat memperpendek waktu pengiriman dengan cara menyimpan persediaan atau memperbesar kapasitas. Prioritas persaingan dalam hal waktu yang kedua adalah pengiriman tepat waktu yang mengukur frekuensi pengiriman tepat waktu telah dipenuhi. Misalnya, produsen manufaktur mengukur ketepatan waktu pengiriman sebagai persentase pengiriman kepada konsumen sesuai dengan yang dijanjikan sebesar 95% telah memenuhi atau sebuah supermarket mengukur pengiriman tepat waktu sebagai persentase konsumen menunggu di layanan akhir kurang dari tiga menit. Prioritas persaingan waktu yang ketiga adalah kecepatan pengembangan yang mengukur seberapa cepat suatu produk atau jasa baru diperkenalkan, yang meliputi waktu sejak pemunculan ide sampai pada desain final dan produksi. Kecepatan pengiriman terutama sangat penting dalam industri fashion yang menuntut perubahan model pakaian dalam waktu yang singkat.
Banyak perusahaan yang fokus pada prioritas persaingan pada kecepatan pengembangan dan waktu pengiriman yang cepat. Melalui kompetisi berbasis waktu, manajer dengan hati-hati mendefinisikan langkah-langkah dan waktu yang diperlukan untuk mengirim suatu produk atau jasa dan selanjutnya menganalisis apakah waktu dapat dipercepat tanpa mengurangi kualitas.
4. Fleksibilitas
Fleksibilitas mempunyai dua pengertian, yaitu kastemisasi dan fleksibilitas volume. Kastemisasi adalah kemampuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan unik tiap-tiap konsumen dengan mengubah desain produk atau jasa. Namun demikian, produk atau jasa yang dibuat sesuai dengan keinginan konsumen biasanya tidak memiliki umur yang panjang. Misalnya, seorang penata rambut mampu memenuhi keinginan satu orang konsumennya, tetapi umur layanan tersebut tidak akan lebih dari satu minggu. Sebaliknya, botol plastik yang didesain khusus untuk produk sampo mungkin dapat memiliki umur sampai dengan empat tahun. Kastemisasi memiliki implikasi bahwa sistem operasi harus fleksibel untuk mengatasi keinginan spesifik konsumen dan mengubah desain. Fleksibilitas volume adalah kemampuan untuk mengakselerasi atau memperlambat tingkat produksi dengan cepat untuk mengatasi fluktuasi permintaan. Fleksibilitas volume merupakan salah satu kapabilitas operasi yang penting yang sering kali mendukung pencapaian prioritas persaingan lainnya, misalnya kecepatan waktu pengiriman dan kecepatan pengembangan.
Prioritas persaingan berhubungan erat dengan segmen pasar. Untuk menggambarkannya, kita ambil contoh layanan yang diberikan oleh suatu maskapai penerbangan yang melayani dua kelas penerbangan, yaitu kelas bisnis dan kelas ekonomi. Layanan inti untuk kedua jenis segmen pasar tersebut adalah sama, yaitu menyediakan transportasi kepada konsumen sampai tempat tujuan. Namun, layanan pendukungnya tentu saja berbeda. Misalnya, penumpang kelas bisnis akan menginginkan tempat duduk yang lebih nyaman, makanan dan minuman yang lebih baik, layanan yang lebih sering dari pramugari, serta prioritas ketika boarding. Selain itu, personalisasi penumpang (pramugari menyapa sesuai nama penumpang), kesopanan, dan volume rendah menjadi karakteristik segmen pasar ini. Baik kelas bisnis maupun kelas ekonomi menginginkan layanan yang baik. Namun, untuk kelas ekonomi, dapat dipuaskan dengan layanan standar, pramugari yang ramah dan sopan, serta harga yang lebih murah. Selain itu, volume tinggi merupakan karakteristik segmen pasar ini. Apabila dikaitkan dengan prioritas persaingan, akan kita dapatkan bahwa untuk kelas bisnis, prioritas persaingannya meliputi desain performa tinggi, kastemisasi, dan pengiriman tepat waktu. Sementara itu, prioritas persaingan untuk segmen pasar kelas ekonomi adalah operasi biaya rendah, kualitas yang konsisten, dan pengiriman tepat waktu.
Komentar
Posting Komentar